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产品留置测试

定义:

产品留置测试是市场调研中测试产品的方法之一:把待测试的产品放在消费者家里或其它自然的使用环境里,让消费者按自己的习惯方式使用产品,然后进行回访,了解消费者对产品的评价。

测试类型

产品留置测试类型A

  • 产品留置测试类型A. 初始测试。这类测试是诊断性的,直接目的是消除产品的严重问题,粗略了解与竞争产品相比所拥有的优势,此外还可以使公司发现产品的实际和潜在的使用情况,以便改换目标市场。通常这类测试是用小样本来完成的(往往利用便于获得的样本,如员工)。员工测试通常用于食品类产品的测试。

产品留置测试类型B

  • 第二类测试是要求顾客在规定的时间限制内强制试用公司所提供产品,并做出反应。最后使用一个仿真购买环境,包括假设性的“您是否会购买”的问题,或者是一个实际选择情景,其中顾客要么选择一系列商品中的一种,包括新产品(通常以降低过的价格购买),要么就选择“买”还是不买这种新产品。

产品留置测试类型C

  • 产品留置测试最复杂的形式是产品在家庭里(企业里)放置一段较长时间。对于成包装商品来说,这段时间大约为两个月。这段时间的作用在于,其结果包含了初期期望的逐渐消失和那些只有随着时间流逝才会出现的问题(例如食物变质)的逐渐发展。被调查的人要完成“之前怎样”和“之后怎样”的问卷,还要对在这段测试期里每天使用新产品和竞争产品的实际情况做记录。在测试结束前做一次实际选择情景测试将使结果呈现盈亏平衡导向。

测试的目的

1、发现现有产品的缺点

2、评价商业前景

3、评价其他产品配方

4、观看记录消费者实际使用产品的过程,更改产品外包装设计和容量。

5、发现产品对各个细分市场的吸引力

6、获得营销计划其他元素的创意

7、在多年的消费者研究中,产品留置测试模型为客户的产品、命名、包装、口味等决策提供了可靠的支持。

使用方法

何时使用产品留置测试

当面对下面的问题时,应该考虑使用产品留置测试:
1、如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客
2、如何识别竞争产品的优势和弱势,来确定产品在目标市场中的位置
3、与竞争对手相比,产品在哪些特性上更加吸引顾客
4、就产品属性而言,是否吸引顾客;是否在某些属性上还可以改进
5、改进后的产品是否真的比改进前的好;顾客能否区分改进后的产品与改进前的产品之间的区别

不同发展阶段的产品留置测试

产品留置测试的目的随着被测试产品的发展或生命周期的不同阶段而不同, 决定采用哪种研究设计是建立在研究目的基础之上的,所以并没有一种设计可以称得上是最好的。

产品留置测试阶段

Asset 6

在产品发展初期,只有原始模型,测试目标是如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客。此外,还可以帮助确定定位策略,将产品特征转化成显著的顾客利益。
假设有一种冰淇淋,经过概念测试,得出顾客喜欢薄荷巧克力口味,而不是香草口味的。初始产品留置测试可以确定口味是否迎合大众的希望。产品留置测试所收集的数据还可以帮助调整产品属性,以便保证产品拥有更好的质量,浓厚的风味等。

Asset 5

当产品最终完成但还没有引入市场时,实施产品留置测试可以识别竞争对手的实力和弱势,同时还可以确定产品在目标市场中的位置。

Asset 4

一旦产品推出上市,进行产品留置测试通常有两个目的。首先,作为质量控制手段,维持产品生命;其次,如果产品有做进一步改进的潜力的话,应该对改进产品进行一下测试。
产品改进测试有两种。第一种,产品在特征方面的创新和改进的目的是捕获更多的市场份额,这里,产品留置测试的目标是确定改进后的产品是否真的比改进前的好。第二种缩减成本改进。这里产品留置测试的目的是确定顾客能否区分改进后的产品与改进前的产品之间的区别。

产品留置测试意义

在单一产品配对测试中, 250个顾客试用了产品A和产品B。当询问他们更喜欢哪个产品时,125个顾客表示偏爱产品A而125个顾客表示偏爱产品B,这种两边相等的结果可能得出下面的结论:

这两种产品没有差异,所以偏好是部分顾客的随机选择,市场完全是同质的。

再次配对产品留置测试(即让受访者对相同的配对再测试一遍,而不让他们知道这是和前面一样的一组产品)会产生四种可能的结果:

始终喜欢产品B的顾客

重复配对分析可得到上述结果的估测,和能够观测到的显著差异的程度。依靠明确的研究问题,区别和无区别的水平对商业决策会产生实质上的影响。例如,如果研究目的是决定改进产品和原始产品之间的偏好,较高水平的无区别是令人满意的,因为改进产品会成功的替代原有的产品。同样的,对原有产品的较高的偏好水平意味着改进产品的失败。另一方面,相对竞争对手产品的测试中,较高水平的区别顾客,有利于客户的产品,这意味着获得了明显的比较优势。因此,管理者应该考虑增加营销支出,以获取促销优势。使用重复配对技术大大提高了销售者的了解产品偏好的真实性质, 因此做出较好商业决策。