易读原则：在购买时，消费者潜意识中会默念商品名称，易读就显得十分重要，谁都不愿意读错字而使自己受窘，如果商品要在多个国家出售，易读问题就显得更加重要。在我国由于有很多种地方语言，产品名称除了普通话易读外，还要让产品目标市场中某些地方语言也容易读。值得注意的是品牌名称的同音异义字，避免发音所引起的负面影响。
易记原则：消费者在购买时能回忆起品牌名称是十分重要的，因此品牌名称必须让人容易记住。许多公司喜欢用首写字母缩写词作为名字，虽然简单了，但所起的名字却让人难以牢记。
独特原则：品牌名称必须避免仅是描述产品类别的特征，应该和同类产品的其他品牌有所区别，这样才不容易混淆。一个独特的名称常是定位战略中一个重要组成部分，因为它有助于建立一个独特的品牌形象。品牌名称还应该具备防止竞争者模仿的特点。
形象原则：选择品牌名称时应考虑的一个重要因素是形象–品牌名称在消费者心目中所产生的知觉。品牌名称应该让消费者迅速联想到产品和产品特点。一个品牌名称传递的产品特点和利益越清晰，与产品定位、产品概念越吻合，产品成功的机会就越大。品牌名称所建立的形象除了联系产品类别和产品特点外，还可以帮助树立一种品牌个性，这种品牌独特性比产品的物质特点更为重要。