品牌形象定性研究中比较多地运用心理学中的投射技术（Projection Technology）。所谓投射技术就是通过分析人们对于某种外界活动/现象/观点/事物等的反应而去研究产生这种反应的内在的心理活动，着重从心理、动机、态度等方面进行研究。因为品牌形象有时是一种无法言传、表达出来的约有约无的潜意识观念，用户或者意识不到，或者能够意识到它的存在但无法表述，因此通过观察他们对于一些事件的反应就可以推论出其心理活动。
在品牌形象研究中使用投射技术的好处，主要有以下方面：
（1）使消费者处于放松状态，从而更深入地挖掘其情感及态度；
（2）将消费者从理性思维中拉开，获得其真实、自然的想法；
（3）突破语言表达障碍，探究消费者不易用语言表达的情感及态度。
为了深入了解品牌的使用者形象，还可以使用拟人化（personification）的投射技术来了解品牌的个性。把品牌看作是一个人，具有人的性格和特点。