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市场调研有哪些陷阱与解决方案?

市场调研有哪些陷阱与解决方案?

  提到市场调研,有一种观点认为,市场调研没有用,因为消费者不知道自己想要什么。这个说法有两个很经典的支持案例。一个是苹果创始人乔布斯说过的话,大意是,“只有当你把产品给消费者看了,他才会告诉你他的想法,他才知道这个产品是不是自己想要的,没有用户可以非常清楚地告诉你他们需要什么”。另一个是流传很广的福特汽车创始人亨利·福特的说法,“如果我问人们需要什么,他们只会说想要一匹更快的马”。

  大多数情况下,并不是市场调研没用,而是方法错了。市场调研的目的,不是找一堆数据支持自己的决策,而是找问题,找启发,“通过调研来判断消费者遇到了什么问题或者需求还没有被满足”。

  市场调研有两个陷阱。一个是问题问错了,比如,一个做手机的人可能会问,怎么设计一个更好的手机,这样就陷入了“自我视角陷阱”,但如果他问,“如何提高人与人之间沟通交流的效率和方式”,就不会被“手机”限制住,最后解决这个问题的可能是“微信”这样的App,或者是其他的方式, 而不仅仅是一部更好用的手机。无印良品的首席设计师原研哉说:“我做的是光线的设计,而不是产生这些光线的照明器材的设计。”因此,问错问题是一个常见的陷阱。

  第二个陷阱是缺少洞察力的报告。市场调研肯定离不开数据,比如,某个报告中写道:“用户群体:年龄段25-35岁,月收入4000-8000元,办公白领群体,有买房需求”。这种数据处理方式,有数值,有顺序,有大小,在统计学里面被称为“定量调查”。然而,类似的报告没办法给企业提供有意义的洞察。原因是,它掩盖了一个真实需求或者观念的形成过程。就拿上面这个数据来说,买房子的群体,每个人对房子的需求是不一样的,有的人是为了自住,有的人可能是为了投资。干巴巴的数据是没有洞察的。

  那怎样做市场调研才有洞察呢?首先是了解消费者故事。让人们回忆曾经发生过的场景和故事,能帮你弄清楚他们的购买决策。通常使用的方式是现场观察和消费者焦点座谈会。文章举例说,史玉柱在创办脑白金之初,亲自到大街上和老人聊天,发现人越老越有养生的需求,但是自己又舍不得花钱买保健品,所以脑白金提出了“送礼”的定位。

  其次是洞察消费者的独特行为。独特行为指的是,某个群体里面,他们的某种行为和普通人是不一样的。比如,你是卖茶叶的,就要去观察喝茶的人有什么独特行为。喜欢喝茶的人,可能更注重养生,起床第一件事就是喝茶,他们可能不会一饮而尽,而是慢慢品味。通过这样的观察,你可以从每个群体的独特行为中,找到他们内心的诉求。